La communication dépasse largement l’exploitation des outils et des supports produits. Elle s’incarne. Et cette incarnation commence, pour les institutions et les organisations, au sommet. Le dirigeant est, de fait, le premier communicant de l’organisation.
Il ne l’est pas seulement parce qu’il prend la parole publiquement, mais parce que son discours engage la vision, la stratégie et l’identité même de l’entreprise ou de l’administration. Il est le point d’ancrage pour les parties prenantes. Il incarne la promesse. Sa parole structure l’interprétation collective des décisions, des orientations et des événements.
Il s’agit d’une responsabilité stratégique.
Pour accorder sa confiance, le public tend à personnifier les institutions, phénomène accentué par la dématérialisation des échanges et l’instantanéité numérique. L’incarnation humaine des organisations est pour lui un repère précieux. En cas de crise notamment, les publics veulent surtout entendre le responsable, celui qui assume et trace les perspectives. La communication du dirigeant remplit dans ce contexte-là cinq fonctions essentielles :
- Rassurer
Le dirigeant qui communique personnellement répond à ce besoin. Il montre qu’il y a quelqu’un aux commandes, quelqu’un qui répond. - Donner le cap.
Il traduit la stratégie en orientation compréhensible. Une vision qui n’est pas explicitée reste théorique. - Produire du sens.
Toute décision, même techniquement pertinente, nécessite une mise en récit pour être comprise et acceptée. - Stabiliser l’interprétation en période d’incertitude.
En contexte de crise ou de transformation, l’absence de parole claire crée un vide rapidement comblé par des rumeurs ou de projections approximatives. - Reconnaitre la contribution.
Des études montrent que la reconnaissance venant du plus haut niveau a un impact démultiplié sur l’engagement.
Pendant des décennies, le modèle dominant était celui de la communication déléguée ; le dirigeant définissait la stratégie, les équipes de communication la traduisaient en messages, et des porte-parole en assuraient la diffusion. Ce modèle n’a pas disparu, mais il ne suffit plus.
L’instantanéité des réseaux sociaux, la quête d’authenticité et la permanence des crises exigent désormais une parole directe, incarnée et réactive.
Il est vrai que pour de nombreux dirigeants, la communication n’est pas « naturelle ». Ils ont été formés à la stratégie, à la finance, au management…, rarement à la prise de parole en public. Accepter cette limite et apprendre à communiquer sont des actes de leadership.
La parole du dirigeant est une pratique de management à part entière.
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Antoine BLAGNON est consultant en communication, auteur de S’ACCOMPLIR-RIEN NE SAUVE AUTANT QUE L’AMOUR et promoteur de POWUI Communications, une agence spécialisée dans la communication des organisations et dans l’édition. L’agence aide les entreprises à renforcer leur crédibilité et leur impact en ligne et en société.