Dans un environnement saturé d’informations, une vision non traduite en messages opérationnels reste abstraite. Elle peut être inspirante en interne, mais elle demeure inopérante si elle n’est pas structurée et rendue intelligible.
Dans de nombreuses organisations, les actions de communication structurée sont encore épisodiques. Elles surgissent à l’occasion d’une crise, d’un lancement d’un produit/service ou d’un événement autre. Ces organisations réagissent davantage qu’elles ne structurent. Or une communication stratégique ne se contente pas d’occuper l’espace, elle organise le sens.
C’est précisément pour quoi il est nécessaire de construire une colonne vertébrale narrative dans votre communication globale.
De l’intention à l’architecture
La communication stratégique exige une déclinaison rigoureuse des actes. Elle consiste à transformer une intention globale en messages clairs, hiérarchisés et répétables. Autrement dit, elle impose de construire une architecture capable de donner de la cohérence à l’ensemble des prises de parole de votre organisation.
Cette colonne vertébrale narrative repose sur trois étapes fondamentales :
1. Identifier le message principal
Il s’agit de formuler l’idée maîtresse que l’organisation veut voir durablement associée à son nom.
Un bon message principal possède trois caractéristiques :
- Il est stable dans le temps.
- Il est suffisamment simple pour être mémorisable.
- Il reflète réellement la stratégie et non une aspiration abstraite.
Une organisation qui change régulièrement de message central fragilise sa lisibilité.
2. Définir trois à cinq messages secondaires
Ces messages doivent renforcer le socle principal sans jamais le contredire. Ils permettent d’adapter le discours aux contextes, aux publics et aux enjeux spécifiques.
L’erreur fréquente consiste à transformer chaque initiative en nouveau « pilier stratégique ». La multiplication des axes discursifs crée de la dispersion. Et la dispersion érode la crédibilité.
3. Adapter sans altérer
Une organisation s’adresse à des publics variés (partenaires, collaborateurs, autorités, médias, clients, citoyens). Le ton peut donc évoluer. Le vocabulaire peut s’ajuster. Mais la cohérence narrative doit demeurer intacte.
Adapter n’est pas renier. Adapter, c’est traduire sans trahir.
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Antoine BLAGNON est consultant en communication, auteur de S’ACCOMPLIR-RIEN NE SAUVE AUTANT QUE L’AMOUR et promoteur de POWUI Communications, une agence spécialisée dans la communication des organisations et dans l’édition. L’agence aide les entreprises à renforcer leur crédibilité et leur impact en ligne et en société.