COMPRENDRE LA DIFFÉRENCE ENTRE IDENTITÉ ET IMAGE POUR MIEUX COMMUNIQUER

Certaines organisations existent, agissent, produisent des résultats réels, mais elles ne sont pas reconnues par le public. Elles manquent de visibilité et parfois même de crédibilité. C’est l’un des malentendus les plus courants dans la communication des organisations. Cette situation trouve son origine dans la confusion entre identité et image, ou dans la croyance que l’une suffit à l’autre.

L’identité, c’est ce que l’organisation est

L’identité d’une organisation est ce qu’elle est dans sa profondeur. Elle regroupe l’ensemble des éléments qui définissent sa raison d’être, sa manière d’agir et sa singularité.

Elle comprend notamment :

• La mission : pourquoi l’organisation existe, ce pour quoi elle a été constituée.
  
• Les valeurs : les principes qui orientent ses décisions, ses comportements, ses relations.
  
• La culture interne : la façon dont les équipes travaillent, collaborent et se comportent.
  
• L’histoire : les étapes fondatrices, les engagements tenus, les épreuves traversées.
  
• La manière d’agir : ce que l’organisation fait mieux, autrement, différemment.

L’identité répond à la question : « Qui sommes-nous ? »

Elle existe même lorsqu’aucune action de communication n’est menée. Cette identité est relativement stable dans le temps. Elle ne se décrète pas dans un document stratégique. Elle se vit dans les pratiques quotidiennes, dans les décisions de leadership, dans les arbitrages parfois silencieux qui révèlent les priorités de l’organisation.

L’image institutionnelle, elle, c’est ce que les autres perçoivent de l’organisation

L’image correspond à la représentation que les publics se construisent de l’organisation. C’est la perception externe. C’est ce que voient, ressentent et pensent de l’organisation ses parties prenantes (partenaires, bailleurs, bénéficiaires, médias, grand public, pouvoirs publics). Elle se forme à partir de plusieurs sources :

• Ce que l’organisation communique : ses messages, ses visuels, ses publications.
  
• Ce que les autres disent de vous : bouche-à-oreille, recommandations, presse et réseaux sociaux.
  
• Ce que les gens expérimentent : qualité de collaboration, respect des engagements, réactivité, professionnalisme.
  
• Ce que sa visibilité (ou son manque de visibilité) suggère dans son environnement.

L’image répond à une question : « Que pensent-ils de nous ? »

L’image est toujours construite, que vous la gériez ou non. Si vous n’avez pas la volonté de raconter votre propre histoire, d’autres le feront à votre place, souvent de façon imprécise, incomplète, partiale ou défavorable.

Il est bon de savoir qu’entre l’identité et l’image s’inscrit une troisième notion qui est la réputation. Ce dernier concept n’est pas le sujet de cette publication, mais disons-en quelques mots.

L’identité relève de ce que vous êtes. L’image correspond à la perception immédiate qu’ont les publics de votre organisation.

La réputation, quant à elle, se construit dans la durée. Elle résulte de l’accumulation des expériences, des résultats observés, des témoignages et de la constance de vos comportements.

Une bonne réputation ne se revendique pas davantage qu’une bonne identité. Elle se bâtit.

C’est elle qui influence durablement la confiance, l’attractivité et la capacité d’une organisation à mobiliser des ressources ou à saisir des opportunités.

Lorsque l’identité et l’image sont alignées dans le temps, elles contribuent naturellement à bâtir une réputation valorisante.

L’écart entre identité et image est une source de vulnérabilité

Deux situations problématiques coexistent dans les organisations.

La première concerne les organisations dont l’image dépasse la réalité de l’identité. Elles communiquent bien, elles sont visibles, elles paraissent solides, pourtant en coulisses, leurs pratiques internes ne suivent pas leurs promesses. A terme, elles feront face à une crise de confiance, parfois publique, souvent douloureuse, qui peut déboucher sur une crise de réputation.

La seconde situation est celle d’organisations dont l’identité est forte mais l’image précaire. Elles agissent avec intégrité, leurs résultats sont réels, mais personne ne le sait vraiment, personne ne le voit. C’est le cas de nombreuses organisations ivoiriennes qui travaillent remarquablement sans parvenir à le rendre suffisamment visible.

Une troisième situation mérite d’être mentionnée, celle des organisations dont l’identité elle-même est floue. Elles peinent à définir ce qui les distingue, ce qu’elles défendent ou la direction qu’elles souhaitent prendre. Dans ce cas, la confusion perçue à l’extérieur reflète la confusion interne.

Dans chacune de ces situations, l’organisation perd en visibilité, en crédibilité, en influence ou en opportunités.

Comment aligner identité et image

L’alignement identité-image est le fondement même d’une communication institutionnelle honnête et efficace. Lorsqu’un écart apparaît entre identité et image, il ne se corrige pas simplement par davantage de publications ou de publicité. Il exige un diagnostic serein et objectif. Cette démarche passe par trois étapes.

• L’audit identitaire : comprendre ce que l’organisation est réellement. Quelles sont ses valeurs ? Que disent les équipes de l’organisation ?
  
• L’audit d’image : comprendre ce que les publics perçoivent de vous. Que dit-on de vous dans votre secteur ? Comment vous positionne-t-on spontanément ? Qu’est-ce qui est connu, ignoré ou mal compris ?
  
• La communication comme pont, et non comme masque : une fois ces deux réalités établies, la communication sert à réduire l’écart. La communication ne crée pas l’identité.

Ce que cette clarté change pour vos publics

Comprendre la différence entre identité et image, c’est poser la première pierre d’une communication institutionnelle crédible. Vos partenaires recherchent de la cohérence. Les bailleurs recherchent de la fiabilité. Vos bénéficiaires recherchent de la sincérité.

Lorsque l’image d’une organisation reflète fidèlement son identité, elle n’a plus besoin de se vendre. Elle n’a qu’à se montrer, honnêtement, clairement, régulièrement.

Conclusion

L’identité est la réalité profonde de l’organisation. L’image est la perception que les publics en ont. La réputation, enfin, est le jugement qui se construit dans le temps à partir de cette rencontre entre réalité et perception.

Ces trois dimensions sont étroitement liées. Ce sont les faces d’une même réalité institutionnelle, et tout l’enjeu de la communication consiste à les aligner.

Pour une ONG en quête de financements, cette cohérence peut faire la différence lors d’un appel à projets. Dans une institution publique, elle renforce la confiance citoyenne. Pour une entreprise, elle crée une préférence de marque durable.
La communication institutionnelle n’a donc pas pour vocation de fabriquer une réalité de façade. Elle consiste avant tout à rendre visible une identité crédible afin qu’elle puisse être reconnue, comprise et appréciée à sa juste valeur.