Dans une crise, les premières heures sont décisives. Ce que l’on dit (ou ne dit pas) dans ce laps de temps conditionne en grande partie la suite. Une première prise de parole bien construite peut limiter l’embrasement, rassurer les publics, et démontrer que l’organisation prend la situation au sérieux. Une première prise de parole maladroite, en revanche, peut aggraver la crise plus sûrement que le problème initial.
Le timing et la tonalité ne sont pas des détails de forme. Ce sont des décisions essentielles. Et comme toutes les décisions importantes, elles se préparent, idéalement avant que la crise ne survienne.
L’enjeu du timing
Il existe une tension constante dans la gestion de crise entre deux risques opposés, à savoir parler trop vite et peut-être dire quelque chose d’inexact ou d’inapproprié, ou attendre trop longtemps et laisser le terrain à d’autres récits qui nous échappent.
La règle générale est la suivante : il vaut mieux une prise de parole rapide et honnête sur ce que l’on sait déjà que le silence en attendant d’avoir toutes les réponses.
Dans les premières heures, personne n’attend une explication complète. Les publics attendent un signal ; l’organisation est-elle consciente de la situation ? La prend-elle au sérieux ? Agit-elle efficacement ?
Un message bref, factuel et sincère dans les deux premières heures vaut bien plus qu’un communiqué exhaustif publié quarante-huit heures plus tard.
La règle des « 3A » : Accuser réception, Assumer, Agir
Une première prise de parole en situation de crise s’articule généralement autour de trois mouvements :
Accuser réception
Reconnaître publiquement que la situation existe et qu’elle est prise en compte. Ce premier geste est essentiel ; il montre que l’organisation ne fuit pas, ne minimise pas, et ne découvre pas la situation avec retard.
Assumer
Exprimer une posture responsable sans nécessairement désigner des coupables. Il ne s’agit pas de plaider coupable avant d’avoir tous les éléments, mais de montrer que l’organisation se considère concernée et impliquée dans la résolution de la crise.
Agir
Annoncer ce qui est déjà mis en place ou ce qui va l’être. Les publics en crise ont besoin de savoir que quelque chose se passe concrètement. Il faut montrer que l’organisation est mobilisée. Des mesures visibles, même partielles, sont bien plus rassurantes qu’une promesse vague.
La tonalité : ce que les mots doivent transmettre pendant la crise
La tonalité d’une première prise de parole doit répondre à une exigence, elle doit être humaine avant d’être institutionnelle.
Les communiqués rédigés dans un langage juridique ou corporate créent une distance immédiate avec les publics. Ils donnent l’impression que l’organisation se protège plutôt qu’elle s’explique. Cette perception, même si elle est injuste, est difficile à corriger ensuite.
Une tonalité juste en situation de crise combine plusieurs qualités :
- La sobriété : éviter toute dramatisation inutile qui amplifierait l’inquiétude.
- La clarté : des phrases courtes, un vocabulaire accessible, des messages directs.
- L’empathie : reconnaître l’impact humain de la situation avant d’exposer les enjeux opérationnels.
- La sincérité : ne pas sur-promettre, ne pas minimiser, ne pas utiliser des formules toutes faites qui sonnent creux.
- La cohérence : ce qui est dit publiquement doit être aligné avec ce qui est dit en interne et avec ce que vivent les parties prenantes directement concernées.
Où prendre la parole ?
Le choix des canaux est aussi essentiel que le contenu du message. Il dépend de la nature de la crise et des publics prioritaires.
En règle générale, il est recommandé de commencer par les canaux que l’organisation maîtrise directement, son site web, sa page officielle sur les réseaux sociaux, avant de répondre aux sollicitations des médias. Cela permet de poser un premier récit officiel avant que d’autres ne le fassent à sa place.
La présence médiatique viendra dans un second temps, idéalement portée par un porte-parole préparé, identifié à l’avance, et légitime aux yeux des publics. Un porte-parole mal préparé ou peu crédible peut, à lui seul, transformer une communication de crise maîtrisée en nouveau foyer de polémique.
Conclusion
La première prise de parole en situation de crise est un acte de responsabilité. Elle dit beaucoup sur les valeurs réelles d’une organisation, sa capacité à reconnaître ses difficultés, à se mettre à la place des personnes concernées, et à agir avec transparence.
Bien la préparer, dans le fond, la forme et le timing, est l’une des décisions les plus importantes que puisse prendre une équipe dirigeante en période de turbulence. Et une fois la tempête passée, il restera un défi encore plus profond : reconstruire la confiance. C’est l’objet de notre prochain article.
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Antoine BLAGNON est consultant en communication, auteur de S’ACCOMPLIR-RIEN NE SAUVE AUTANT QUE L’AMOUR et promoteur de POWUI Communications, une agence spécialisée dans la communication des organisations et dans l’édition. L’agence aide les entreprises à renforcer leur crédibilité et leur impact en ligne et en société.