Dans de nombreuses entreprises et organisations, l’action stratégique, et plus encore la communication, reposent largement sur l’improvisation, l’intuition du principal dirigeant ou des habitudes installées avec le temps par les « chargés de com ». A titre d’exemple, très peu d’ONG disposent d’un tableau de bord clair des actions à mener sur une année donnée. Les décisions se prennent au fil des urgences, parfois des humeurs, les priorités évoluent dans des directions contradictoires selon les circonstances, et chacun agit « comme il peut », avec plus ou moins de cohérence.
Cette manière de fonctionner constitue l’une des faiblesses structurelles les plus répandues dans les organisations africaines. Elle traduit, le plus souvent, l’absence d’une stratégie claire et formalisée par écrit. Pourtant, un tel document reste un outil essentiel pour transformer une vision en résultats concrets à l’issue d’un cycle ou d’une saison d’activités.
A l’instar du business plan, la stratégie écrite n’est pas un document pour impressionner des partenaires ou pour satisfaire à une exigence institutionnelle ou administrative. Elle permet de définir clairement une vision (où voulons-nous aller ?), des objectifs précis (que voulons-nous accomplir ?), des axes stratégiques (comment y parvenir ?) et des priorités opérationnelles (qu’est-ce qui est essentiel à ce stade ?).
Ainsi, la première vertu d’une stratégie écrite est sa capacité à clarifier et… à dissiper le flou. Ce qui paraît évident dans l’esprit d’un dirigeant peut être interprété de manière très différente par les équipes. L’écrit impose la discipline de la précision. Des équipes ayant un cadre clair anticipent au lieu de réagir.
Mettre une stratégie par écrit oblige à un exercice souvent redouté qui est de clarifier ses choix. Par contre, une stratégie qui reste dans la tête des dirigeants est une stratégie qui ne sera jamais [pleinement] mise en œuvre.
Une stratégie écrite est un outil d’onboarding (d’intégration) pour les nouveaux collaborateurs, un support de communication cohérente envers toutes les parties prenantes et un cadre d’appropriation qui permet à chaque individu de comprendre son rôle dans l’organisation.
(A suivre…)
Antoine BLAGNON est consultant en communication, auteur de S’ACCOMPLIR-RIEN NE SAUVE AUTANT QUE L’AMOUR et promoteur de POWUI Communications, une agence spécialisée dans la communication des organisations et dans l’édition. L’agence aide les entreprises à renforcer leur visibilité et leur impact en ligne et en société.